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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 啤酒文化營銷略論 作者：佚名 日期：2003-2-26 字體：[大] [中] [小]

    21世紀是知識經(jīng)濟時代，科技尤其是網(wǎng)絡技術的發(fā)展成為社會經(jīng)濟發(fā)展的主要推動力，文化作為知識的一個單元，也在推動經(jīng)濟和社會發(fā)展中起到越來越大的作用。隨著社會的發(fā)展，人們的素質越來越高，逐漸從物質人過渡到精神人，消費的對象也是充滿精神的，是具有靈魂的，消費行為追求的更是一種精神的享受和寄托。同時企業(yè)為了滿足消費者的這種消費需求，使消費對象具有豐富的文化內(nèi)涵，在營銷上也越來越注重運用文化帶吸引消費者的注意力，刺激消費者的消費行為，文化營銷也成為營銷學中的一個新課題，成為企業(yè)營銷新現(xiàn)象、新觀念。 

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bsp; 文化營銷的發(fā)展也深深地影響到啤酒的營銷，也在啤酒的營銷中得到充分體現(xiàn)。但啤酒因其特殊的文化個性，又決定了啤酒的文化營銷與其它產(chǎn)品有所不同，深入探討啤酒文化營銷對促進啤酒企業(yè)的銷售工作，促進啤酒工業(yè)的發(fā)展具體非常積極的作用。
 
    啤酒的文化營銷必然性和必要性 

    隨著市場經(jīng)濟向高次層發(fā)展，中國啤酒企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境也發(fā)生了變化，啤酒企業(yè)將逐漸從低層次的價格營銷過渡到較高層次的質量營銷，再過渡到啤酒營銷的最高境界-----品牌營銷即文化營銷。外部環(huán)境的變化使啤酒文化營銷成為必然，也成為啤酒企業(yè)發(fā)展的必要： 

    一、 消費者消費習慣的改變。隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展和社會進步，人們在生活水平提高的同時，消費層次也越來越高，消費需求發(fā)生了很大變化，在產(chǎn)品質量好的前提下，更加注重其文化內(nèi)涵，從純粹的有形的物質消費向通過物質消費追求精神上的享受的文化消費漸成氣候。消費越來越體現(xiàn)了文化品味，酒類產(chǎn)品尤其是啤酒是最能充分張揚個性，表達情感的物質之一，人們對啤酒的消費更加追求一種精神上的享受和情感上的交流。
 
    二、 啤酒產(chǎn)品質量差異的減少。隨著科技進步，加之啤酒技術門檻相對較低，啤酒企業(yè)尤其是大型啤酒企業(yè)之間在產(chǎn)品上的差異會越來越小，比如你可能生產(chǎn)干啤酒，我也能生產(chǎn)，你能生產(chǎn)黑啤酒，我也能生產(chǎn)，就連技術難度較大的小麥啤酒和純生啤酒，國內(nèi)青啤、燕啤、珠江、金星、惠泉等著名啤酒企業(yè)都開始紛紛生產(chǎn)，仿效者更是枚不勝舉。所以大型啤酒企業(yè)之間的競爭在產(chǎn)品上的優(yōu)勢已不明顯，這種現(xiàn)實決定啤酒企業(yè)之間開始在文化上尋找自己的優(yōu)勢。由于每個啤酒企業(yè)的發(fā)展歷史、企業(yè)性質、經(jīng)營理念不同，形成的企業(yè)文化也不同，最終體現(xiàn)出的啤酒文化也各不相同，最具有排它性和差異性。不斷豐富和提高自己的啤酒文化內(nèi)涵，以此來參與市場競爭成為大型啤酒企業(yè)的有力武器，青啤、燕啤等企業(yè)舉辦各具特色、聲勢浩大的啤酒節(jié)就是對其啤酒文化的廣泛、有效傳播。
 
    三、 洋啤酒品牌營銷風格的影響。近年來洋啤酒品牌大舉進攻被譽為“世界啤酒市場最后一方樂土”的中國啤酒市場，隨之帶來的是濃郁的域外啤酒文化，雖然許多洋品牌對中國啤酒市場估計不夠，出帥不利，揮淚而歸，但許多洋品牌如藍帶、百威、喜力卻在中國啤酒市場深深扎根，發(fā)展壯大，它們大打文化牌，其啤酒文化營銷是它們在中國啤酒市場上取得勝利的主要武器，通過啤酒文化營銷使其個性顯明的啤酒文化在中國得到廣泛傳播，尤其是在青年一代，深深地影響著他們的消費行為。中國啤酒企業(yè)要與洋啤酒在新世紀再度爭雄，必須正視這種現(xiàn)實，也打出自己的文化牌。 

    啤酒文化的豐富內(nèi)涵 

    酒幾乎是伴隨著人類的整個文明歷史，綿延數(shù)千年而長盛不衰，酒與各民族的傳統(tǒng)文化相結合，產(chǎn)生了博大精深、源遠流長的酒文化，成為組成社會文化、民族文化的重要部分。由于各民族的傳統(tǒng)文化不同，形成的酒文化也各具特色，白酒文化體現(xiàn)的是優(yōu)秀的華夏文化；清酒體現(xiàn)的是充滿東方色彩的日本大和文化；葡萄酒則體現(xiàn)出深深的歐陸風情；啤酒因其最具世界性，是世界上消費量最大的酒類產(chǎn)品，正因其廣泛的世界性和無國界性，各種民族文化的融合使啤酒文化的內(nèi)涵更加豐富、多彩，更加易于被社會大眾所接受。但對中國消費者來說，啤酒畢竟是一種舶來品，本身就帶有個性張揚、新奇，充滿活力和誘惑的海外文化，加之近年來洋啤酒品牌的大肆進入，啤酒文化更加充分得到傳播與宣揚。啤酒的洋文化與中華民族傳統(tǒng)文化相融合，產(chǎn)生了具有“中國特色”的啤酒文化，如青島啤酒、燕京啤酒、哈爾濱啤酒、金星啤酒等都從不同的角度繁榮和演繹著啤酒文化，使啤酒文化在中國大地更加豐富多彩，感染和吸引著越來越多的消費者。 

    啤酒文化與營銷的有效結合 

加強啤酒文化營銷是啤酒市場發(fā)展的必須趨勢和迫切要求，內(nèi)涵豐富的啤酒文化也為啤酒文化營銷提供了雄厚的資源保障，使啤酒文化營銷更加顯示出巨大的能量。但啤酒企業(yè)如何把啤酒文化有效地與營銷相結合，是我們要解決的首要問題。 

    一、 啤酒企業(yè)應深入研究啤酒文化。要想充分利用啤酒文化促進企業(yè)的營銷工作，就必須深刻了解什么是啤酒文化，否則加強啤酒文化營銷只能是癡人做夢。啤酒企業(yè)必須深入地研究啤酒文化產(chǎn)生的根源、發(fā)展的趨勢、內(nèi)涵的特點、功能與作用等，對啤酒文化有一個深刻、透轍的把握和理解，廣泛地吸收、引進啤酒文化，這是保證啤酒文化營銷成功的基本條件。 

    二、 啤酒企業(yè)應創(chuàng)造具有自己特色的啤酒文化。如果啤酒企業(yè)并未將吸收的啤酒文化進行更新和改造，沒有加入自己的東西，哪么仍然是別人的啤酒文化，將這種啤酒文化生搬硬套地運用于營銷中，那么營銷風格就表現(xiàn)出過于大眾化或模仿性，沒有個性和新意，當然也就缺乏吸引力，啤酒文化營銷的有效性就難以發(fā)揮。要充分發(fā)揮啤酒文化營銷的有效性，就必須創(chuàng)造有自己特色的啤酒文化，賦予引進的啤酒文化新內(nèi)涵，如體現(xiàn)貴族風格的青啤文化；大眾風格的燕啤文化；歷史風格的哈啤文化；科技風格的金威啤酒文化；青春風格的金星啤酒文化等無不具有自己顯明的特色，當然在營銷中也就具有較強的競爭力，在擁有自己固定的消費群體的同時，不斷吸引著更多的潛在消費群體。
 
    三、 啤酒企業(yè)應通過各種途徑傳播啤酒文化。啤酒文化只有通過盡可能多的途徑有效地傳達給消費者，才能實現(xiàn)啤酒文化的營銷功能。廣告宣傳、促銷、公關活動、展覽都是非常好的傳播渠道，關鍵在于企業(yè)要很好地將啤酒文化溶于其中，增強其文化氣氛。青啤、燕啤等大型啤酒企業(yè)通過舉辦各具特色、聲勢浩大的啤酒節(jié)就是對其啤酒文化廣泛、有效傳播最佳途徑。金星啤酒正在籌備，將由河南電視臺負責拍攝一部展現(xiàn)金星人在董事長張鐵山的帶領下，艱苦奮斗、團結拼搏，在短短的十五年把一個年產(chǎn)不足2000噸，涉臨破產(chǎn)的小啤酒廠發(fā)展成為年產(chǎn)啤酒50多萬噸，位居全國四強的國家大一型現(xiàn)代化啤酒集團的光輝歷程和輝煌業(yè)績的電視劇。這部電視劇所弘揚的“金星”精神一定會感染和吸引大量的觀眾，也將把金星集團的啤酒文化最深入地傳播到消費者心目中，極大地提高其品牌的美譽度，這不能不說是啤酒文化營銷的一個創(chuàng)新，一個奇特的創(chuàng)意。